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微博发力同城战略,它的底气在哪?

2016-12-5 16:09| 发布者: Esta_| 查看: 4567| 评论: 0

摘要: 最近,微博在全国启动了同城大使的招募,并宣布每年将投入1.5亿资源,鼓励本地内容作者和服务方在微博上为用户提供优质信息和服务。同时,微博同城频道已经在43个城市上线,并计划在年底前覆盖337个城市。 细分市场 ...

最近,微博在全国启动了同城大使的招募,并宣布每年将投入1.5亿资源,鼓励本地内容作者和服务方在微博上为用户提供优质信息和服务。同时,微博同城频道已经在43个城市上线,并计划在年底前覆盖337个城市。

细分市场和用户是平台型公司发展到一定阶段必须要做的事。门户网站都会在大城市做地方分站,目的是提供本地化的新闻和深挖本地广告市场。O2O平台也会在各个城市建地推团队,甚至成为其竞争力的重要体现。不过区域市场的复杂性也决定了本地化要克服很多困难。那么微博的底气又在哪里呢?

一、用户规模是发力同城的基础

本地化的服务和资讯可以吸引更多的用户,也能挖掘出更多的本地优秀内容提供者,形成良性循环,但前提是用户规模要达到一定数量。如果用户规模不够大,本地化就无法大范围铺开,很难成为企业战略级的动作。

截止9月,微博月活跃用户达到了2.97亿,连续10个季度保持30%以上的增幅。更重要的是,微博之前的下沉战略带来了三四线城市用户规模的增加。微博曾公布其活跃用户中三线及以下地区的占比达到60%,按9月MAU来计算的话就是将近1.8亿。这表明微博的用户分布更加合理,尤其是在区域城市有了可观的用户群。

今年区域博主每月的博文阅读量已经超过100亿,是微博上18个月阅读量超过100亿的领域之一。这表明细分城市提供的本地化内容已经有足够的受众,同城战略只是进一步挖掘这个需求罢了。这是微博对城市做深度运营的基础。

二、垂直化经验是微博的杀手锏

本地化并不是只有用户规模就能做到的。如何发掘出本地用户感兴趣的资讯、如何在用户中发掘出优秀内容提供者,这都是微博需要解决的问题。

不过微博已经做过很长时间的垂直化。做本地化其实可是视为一个新的垂直领域,所以微博也可以把垂直化的经验直接复制过来。

几年前微博开始在各个细分的领域挖掘优质的内容作者,通过一系列措施鼓励作者生产出优质的内容,再用各种工具和资源推动优质内容的传播,让作者提升影响力、获得粉丝并变现。在这种循环之下,优秀作者被不断发掘出来,优质的内容被不断提供出来,更多的用户被吸引。

垂直化同时带来市场细分,垂直领域的用户对某类内容有更强的消费意愿,在关系的建立上更精准,商业上也可以带来更高的转化率。垂直化首先带动了内容生态的活跃,进而形成社交关系、商业变现的良性循环。现在微博上有45个领域的月阅读量超过10亿,34万博主月阅读量超过10万,今年80%以上的新建关注关系也都围绕这些用户形成。同时垂直领域作者今年在微博上的收入也达到117亿。

本地化的内容对本地用户有吸引力,也能发掘出提供本地化内容的优质作者。这些作者在小圈子里的影响力已经存在,将其转移到微博是顺理成章的。他们的粉丝也集中在本地,对商家来说就形成了市场细分,会有更高的转化率。转化率意味着商业价值,商业价值意味着作者可以获得更好的回报,垂直化的循环在本地化过程中同样能运转起来。

三、平台化带来连锁效应

在移动互联网时代,很多服务只有本地化才有意义。微博对自己的定位是平台,也就是说很多服务微博并不会自己提供,而是接入高质量的第三方。比如新闻有本地媒体、公共服务有政府部门和公共服务机构、医疗有本地的医院和专业医生、消费有本地的商家。

这些账号本身也有通过移动互联网来触达用户的需求。尤其是很多二三四线城市的企业和机构,并不具备开发独立APP的能力,也没有这个必要。依托于微博平台的本地化战略,它们在微博上就可以很好的触达本地用户。这会形成一系列的连锁效应,使同城的内容消费、移动服务都获得发展。

这也会让用户更乐于接受微博。用户可以在微博上看到本地化的资讯,还能享受本地化服务,而本地社交关系的拓展也更容易与线下形成联动。这种综合体验的优势也会形成良性循环,反过来推动微博的本地化进程。

综合来看,通过同城战略,微博在用户增长上可以获得更大的空间,特别是三线以下城市的用户;在内容上可以挖掘出更多的优质作者,进一步激活内容生态;在商业化上可以在挖掘出更多本地的商业机会。


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