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一篇创始人和CMO们必看的品牌打造方法论

2017-1-15 08:09| 发布者: admin| 查看: 517| 评论: 0

摘要: 一个误区过去一年多,我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题,见了200个人,其中绝大部分都是创始人和CMO(Chief Marketing Officer),我发现一个很重要的问题:几乎所有的创始人和CMO,他们对于“品牌 ...

一个误区

过去一年多,我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题,见了200个人,其中绝大部分都是创始人和CMO(Chief Marketing Officer),我发现一个很重要的问题:几乎所有的创始人和CMO,他们对于“品牌”这件事的认识都是很片面和有偏差的。

比如说,绝大部分的创始人和CMO会在脑海里有类似如下的一些假设——

“做品牌=做事件营销”

“做品牌=做PR”

“做品牌=做新媒体”

于是,当他们在与我交流自己公司的品牌该如何打造的时候,总是会问这样的问题——怎么做好PR?怎么做好新媒体传播?怎么做好事件营销?

你要知道,在很多创始人眼中,PR这个事往往就是我的产品Ready了,然后我就要到外面去吆喝一嘴,甭管是to VC还是怎么着。但我想说:如果品牌这件事只是简单的吆喝的话,可能你整个品牌的价值都已经被大大低估了。

再比如说,我发现绝大多数创始人和CMO们心中关于如何做品牌总有一个梦想——搞个大新闻,做个刷屏事件。

但,有了刷屏事件真的就能帮助你做好品牌吗?

我举个最简单的例子,比如像1年多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。

据说当时产生了2000多万次传播,现在回过头去,我们应该都还记得这个小游戏,但你还想得起来这个H5背后的产品是什么,品牌叫什么名字吗?

再比如,去年国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火,但你现在再想想,你能记住他们背后的产品叫什么吗?你对这个品牌会有好感吗?

所以,在你甚至都不知道品牌是什么的时候,我认为你是很难真正做好品牌的。

这里我个人觉得最大的遗憾就是:很多人都说自己想要做好品牌,但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是,很多人都不认为“做品牌”是一个学科,根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来,跟它有关的说法和方法到底都有哪些。

这样的话,你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的,就像上面提到的,今天看到别人刷屏了你就想要刷屏,明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体,而很难形成自己的一套整体打法。

这个问题,我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上,也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。

什么是品牌?

于是,我们必须要回到问题的根本——到底什么是品牌?

我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产,它的最终实际导向有两方面:

第一,它能够让产品产生溢价,让其产品比看上去的更值钱。

这个好理解,所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑,包括像同样卖干果,三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。

第二,它能够带来一种信用保障,信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。

举个不一定恰当的例子,哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼,到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候,你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱,更不容易出事,更有保障的吧?

包括说,有些品牌比较好的公司,也会更容易吸引到人才,甚至有些好的品牌,大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作,这些也都是“信用保障”的体现。

甚至,一家有较强信用保障的公司,在遇到问题和危机的时候,它的抗风险能力也会是更强的。

举个例子,前段时间罗尔给女儿捐款的事件,后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂,但我们假设一下,如果发生这件事的主人公不是罗尔,而是某个之前有一定个人品牌的人,比如罗振宇罗永浩(无意冒犯),你会不会至少愿意给对方一点时间和空间,听听看他会怎么说怎么解释?

好,这是关于“品牌是做什么的”,我觉得有这样两个定义,足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。

到底有没有必要做品牌?

接下来聊另一个问题——既然是“无形资产”,品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项,而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢?

我个人的建议是:一定要。

在我看来,未来的十年,将是品牌的时代。

一贯以来,中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势,但现在,如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”,我想这绝对不是一个好的逻辑。

逻辑很简单,追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本,生产成本基本由物料和人力两部分组成,物价一定是不断在涨的,那你只能去压低人力。所以过去很多年里,其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。

但如今,随着行业的发展,包括人口红利在中国的消失,以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍,他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求,这决定了继续追求“价比”会很难发展。

此外,在产品功能层面,大量的企业,无论是互联网产品还是非互联网产品,也都在越来越趋同。这背后的逻辑是:经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后,几乎任何一个行业的任何一个垂直方向,都已经有人做了大量的探索和尝试——比如说,一碗重庆小面怎么做,基本现在已经非常标准了,甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是:已经没有那么多空间让你去做产品创新了。

所以,当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候,你必须要开辟新的战场,在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。

这个维度,我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。

该如何打造自己的品牌?

那么,到底该如何做品牌?这里有三件事。

第一,建立品牌战略地图

任何一家公司,应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。

品牌战略地图”是我发明的一个概念,它包括两部分。第一是你的品牌定位,第二是你这样一个品牌,在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么,不适合做什么。

一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个——

发现。就是被人找到和看到。

认识。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。

记住。不解释。

喜欢。到了这个阶段才会产生溢价。

忘不了。

这里我们要注意,每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说,大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段,所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏,其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受,就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。

所以,“品牌战略地图”,其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事,以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划,而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。

此外,我也要强调一下,我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等,认为这些是可以复制的。但事实上,一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的,因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的,需要Case by Case地去讨论。

当然,这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图,也是有一套方法的,我们就不展开来讲了。

第二,通过沟通建立信任感

有了以上的品牌战略地图,你要结合这份地图,在你的品牌所处的每个阶段,去与用户进行恰当的互动和沟通,通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感,并逐渐去强化它,最终形成品牌溢价。

这里又有两个方面,第一个方面是,你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架,叫做:内容+渠道+时机

简单讲,做品牌就是围绕着这三个东西打转,即:你要在合适的时机、找到合适的渠道,通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。

包括我们在做品牌时总是会提到的“差异性”,也可以分别从这三个维度去思考——有差异是最易于让用户记住的,但围绕着要跟用户去互动和交流,你可以是差异化的内容,也可以是差异化的时机和渠道。

此外,你也应该依照一种我称之为是“可视化”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通,既提炼出来一切你想让用户感知到的东西,通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户,这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。

最简单来说,香飘飘奶茶要是说自己卖得多,你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”,你就有感知了,这就是“可视化”的一种表现。

同样需要表示遗憾的是,中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似战略品牌管理这样的经典书籍中其实都已经有提及了,只是一来没有人去认真看和理解,二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍,可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己,结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。

第三,建立品牌溢价

沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你,甚至喜欢你,这其实是为了建立“信用保障”。但当已经有了基本的信用保障之后,你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。

关于如何能够更好地建立品牌溢价,这里有几个要点——

1. 保留品牌的连贯和一致性

这是最基本的,千万不要今;天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌,明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。

2. 梳理出一个可视化的特征:http://www.xunhang.org/

什么是可视化的特征?可视化就是数据化、形象化,让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景,秒懂。

就拿“薄”这个词来说,很多品牌在发布新笔记本电脑时,文案上都会说这是“超薄XXX…..”,那用户听了会懂吗?他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗?

显然不能。 “薄”是一个特别抽象的词,怎样才算是“薄”是没有统一标准的。

用可视化的方法来做个文案的话,应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比,文案说“比一分钱硬币还要薄”。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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